Описание методики


Раздел 1

Бренд нельзя придумать – это прежде всего внутренняя характеристика объекта, квинтэссенция привлекательных качеств, которыми обладает объект измерения, это миф, создаваемый в сознании потребителя. Поэтому, во-первых, бренд должен быть не только легко запоминаемым, но и легко узнаваемым. А это значит, что он, и это, во-вторых, должен быть близким, родным. Поэтому концепция бренда прежде всего должна удовлетворять этим двум признакам, а в этом маркетологу поможет архетип. Работа по созданию бренда начинается с выявления базового архетипа и его основных специфических черт.

Данная авторская методика позволяет выявить основные свойства объекта, которые могут быть узнаны через позиционирование его в пространстве одного из двенадцати архетипов. Кроме того, выявляются и элементы сопутствующих архетипов.

Пробное тестирование дает общее представление о методике и не только дает возможность понять, как она работает, но и определить архетип бренда сравнительно простого объекта. 

Методика работает несколько сложнее. Во-первых, выявляется архетип конкретного объекта – личности, товара (или услуги), организации (фирмы, корпорации), территории (поселка, города, района, области). Во-вторых, осуществляется групповое оценивание – в работе принимают участие все эксперты, более или менее хорошо представляющие себе суть объекта. Обычно это функционеры, того объекта, бренд которого создается – ведущие работники корпорации, создатели товара, окружение лидера, знатоки особенностей территории (работники администрации, краеведы, историки, представители общественности). Каждый эксперт осуществляет оценку так же, как и в пробном тестировании, но тезисы соответствуют одному из типов оцениваемого объекта.

Нередко задают вопрос: «О каком объекте идёт речь – о том, которым он является сегодня или о том, каким мы хотим видеть его завтра?» Ответ прост: «Архетип не меняется, изменяются лишь атрибуты бренда». Поэтому можно давать оценки, имея в виду любой образ – нынешний или будущий. Результаты обычно совпадают.

Измерение пространства архетипов осуществляется с использованием тестов, выраженных в виде тезисов и отражающих различные аспекты архетипов.

Раздел 2

Как уже отмечалось, в работе по определению архетипа принимает участие группа экспертов, знающих объект оценивания (личность, товар, компанию, территорию). Чем больше эта команда, тем лучше – в этом случае улавливается больше нюансов бренда. Однако в состав команды следует включать людей, хорошо знающих объект оценивания и интересующегося им.

Содержание архетипов оценивается по выбору экспертами качеств (и, соответственно, тезисов), отражающих, по их мнению, суть бренда объекта. Оценивается 120 тезисов (по 10 тезисов на каждый архетип), которые эксперты признают соответствующими бренду компании (личности, товару, территории) или противоречащими ей.

Разность совокупности принятых и отвергнутых тезисов дает представление о том, какие архетипы являются наиболее приемлемыми для бренда оцениваемого объекта, а какие не только не соответствуют образу объекта, а подчас даже и противоречат ему.

Результат оценивания представляется заказчику в виде развернутой концепции архетипа, в которой описаны основные аспекты будущего бренда и определены подходы к определению атрибутов бренда. 

Наверх