Что такое архетипы?


1. Архетип: определение

Архети́п (от др.-греч. ἀρχέτυπον — первообраз) буквально означает – древний тип. В литературе архетип — это часто повторяющийся образ или сюжет в романах, повестях, рассказах и фольклорных произведениях. Это своего рода литературная модель, несущая в себе понятное читателю смысловое ядро. В стиле фэнтези архетипом является значительная часть вымышленных миров, заимствованных авторами этих произведений. Эти структуры лежат в основе общечеловеческой символики мифов, волшебных сказок.

В брендинге теория архетипов начинает разрабатываться в период кризиса маркетинга, когда в эпоху насыщения рынков маркетологи перестают понимать потребителей, которого становится трудно понять, используя традиционную точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей для их последующего удовлетворения. Система отношений между людьми, в которые они вступают в процессе потребления продукции и услуг, оказались гораздо глубже и многообразнее, чем предполагалось.

В связи с этим в последние годы все более востребованной в маркетинге становится теория архетипов, помогающая создать концептуально осмысленный цельный бренд, который может быть положен в основу системной, целенаправленной рекламы. И только именно такая реклама может быть эффективной. Цельность бренда возможна при условии, если в его основе лежит цельный образ. Этот образ должен быть достаточно простым и понятным: ведь любая реклама – это маленькое художественное произведение. Таким цельным, простым и понятным образом и является архетип.

Социальная модель может быть опознана как архетип лишь в том случае, когда она оказывается общим местом – никем не замечаемым. Мифологическая картина мира, залегая в многослойном пироге ментальности народа, носителя этой ментальности, залегает в массовом сознании глубже основных механизмов анализа и интерпретации, поэтому обычно не идентифицируется как таковая самими ее носителями.

Любая культура возникает, растет и выстраивается в ходе коллективного освоения материального мира, и поэтому в любой человеческой культуре встречаются одни и те же символы, обозначающие жизнь и смерть, мужское и женское, небо и землю, печаль и радость, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос.

Мифы помогали систематизировать и объяснять физический мир, а, главное, мир социальных отношений. Миф – древнейшая форма мировосприятия человека. Древний человек в форме мифов, преданий пытался дать ответ на такие глобальные вопросы, как возникновение явлений природы, животных и человека. Большое внимание в мифах уделено различным стадиям жизни людей, тайнам рождения и смерти, познанию посмертного бытия. Миф в первобытной общине, то есть в его живой первозданной форме, это не история, которую рассказывают, а реальность, которой живут. Мифы, а позднее сказки, содержали в себе совокупность устойчивых образов, исчерпывающе описывающих реальность, окружавшую людей. Эти устойчивые образы мы находим и в художественной литературе.

Сказка, с которой все знакомы с детства, – это один из основных жанров фольклора. Сказка выросла из мифа, и ее отличие от мифа в том, что если героями мифов являются обычно боги, то героями сказок могут быть обычные люди и животные. У каждого народа есть свои сказки с их особенностями – национальными героями, бытом. Сказки сочиняли и сочиняют писатели всех стран. Сказки Пушкина, Андерсена, братьев Гримм, Родари – это уже сокровища мировой литературы. Сказка дает вдумчивому читателю ощущение того, что в ней есть что-то такое, что вызывает чувство доверия и приближения к элементам высокой истины. Нужно только суметь увидеть, почувствовать эту прозрачно спрятанную в сказке суть.

Народный фольклор (англ. folk lore – народное знание, народная мудрость), все сказки, мифы, притчи, былины, предания – все это появилось не на пустом месте, это не плод досужего вымысла. В фольклоре народ запечатлевал свой жизненный опыт, знания о мире, знания, принесенные из древности и накопленные поколениями. В них нашла отражение и такая важная часть мировоззрения людей, как взаимоотношения человека с невидимыми силами этого мира, с Силами Добра и Зла, с Силами, олицетворяющими Высшее Начало, Творца, Бога.

Сказка – это вымышленная история со счастливым концом и обязательной победой добра над злом. Чаще всего в сказках присутствует волшебство и разные невероятные в обычной жизни приключения. Недоступное становится доступным, нереальное – реальным. Интересно, что во многих классификациях сказок просматриваются архетипы: это сказки про героев и антигероев (трусов, которые стали героями); о простаках и заботливой бабушке, няне. В сказках нередки путешественники и странники, верные, надежные и бескорыстные друзья, добрые разбойники, наказывающие злых богачей. Значительная часть сказок содержит в себе магию и волшебство, есть созидательные сказки про людей, создающих или строящих что-либо.

2. Пространство архетипов

Жизненный цикл обычно рассматривается в виде трёх стадий: подготовка (генезис), движение (развитие) и возвращение (переход на новый уровень, синтез) (рис. 1). Такой жизненный цикл просматривается, например, в библейской притче о блудном сыне. Три стадии жизни приводит в своей трилогии М. Горький (Детство, В людях, Мои университеты). Эти три стадии находят свое выражение и в большинстве концепций архетипов, в частности в книге М. Марк и К. Пирсон (Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов).

 

Содержание стадий

Первая стадия – подготовка – связана с началом процесса, с социализацией объекта и характеризует архетипы, которые призваны сосредотачивать свой смысл, свою силу в объекте, то есть в личности, в группе или в социальной системе. Архетипы этой стадии называют еще архетипами семьи, т.к. именно в семье происходит процесс подготовки человека к самостоятельной жизни в обществе, подготовка к собственной свободе как осознанной необходимости. Это стадия накопления энергии, потенциала.

На второй стадии, стадии пути, стадии изменений, архетипы высвобождают и используют накопленный потенциал (личную силу) и получают свободу, самостоятельность. Эта стадия связана с процессами поиска собственной индивидуальности, понимания своего места в мире, это стадия созревания, взросления, становления. Применительно к человеку, это стадия превращения юноши в мужчину, девушки – в женщину.

Третья стадия – стадия возвращения, стадия перехода объекта на новый уровень – связана с архетипами, которые используют свою энергию для воздействия на мир, для того, чтобы изменить его. Это стадия зрелости, когда объект овладевает окружающим миром и получает способность управлять ситуацией, создавать требуемые эффекты. Архетипы этой стадии называют еще архетипами королевского двора, ибо эта стадия – не просто стадия достижения зрелости и совершенства, но стадия синтеза, синергетического эффекта.

Рис. 1. Стадии развития объектов

Архетипы кроме того присутствуют в пространстве четырех мотиваций, которые построены на двух противоположных по своему содержанию парах, на двух осях – стабильность-риск, принадлежность-независимость. В отличие от линейных стадий процесса поведенческие мотивации диалектичны и построены на оппозиционных парах (рис. 2).

Рис. 2. Группы архетипов по мотивации

Одна ось (стабильность – риск) связана с потребностью объекта в стабильности, защите, спокойствии или, напротив, в готовности к риску, стремлении к совершенству на основе собственного мастерства. На этой оси мы наблюдаем две мотивации – стабильность и контроль, с одной стороны, риск и мастерство – с другой.

Вторая ось (принадлежность – независимость) связана с потребностью принадлежать к какой-то группе, сообществу, или, напротив, быть независимым, проявлять собственную индивидуальность, осуществлять самореализацию. Мотивация принадлежности и обладания характеризуется желанием субъекта быть членом некоего сообщества, слиться с группой, к которой он принадлежит, желанием обрести реальную или виртуальную силу (например, авторитет) этого сообщества. Мотивация независимости и самореализации связана с потребностью личности обрести удовлетворение от возможности выразить свою особенность, индивидуальность.

Таким образом, всё пространство архетипов рассматривается как пересечение трёх стадий процесса и четырёх мотиваций поведения и на пересечении этих стадий и мотиваций возникает 12 архетипов (рис. 3). Каждый архетип имеет свою неповторимую специфику на плоскости стадий и мотиваций.

 

Стабильность, покой и порядок

 

В рамках мотивации стабильность и контроль основная потребность – чувствовать себя в безопасности. Стабильность означает структурирование мира, сохранение структур. Эта мотивация проявляется в трех архетипах – Забота, Творчество, Власть.

Забота овеществляется, одухотворяется в образе заботящегося человека, главное желание и цель которого – защитить беззащитного и слабого от возможного ущерба, помогать людям, делать им добро. Квинтэссенцией любой доброй сказки является забота. Забота чаще всего ассоциируется с родителями и другими родственниками, чаще всего с мамой, бабушкой, а также игрушками, кошками, собаками, о которых надо заботиться. Таким образом, забота в российской традиции – чаще женский архетип, хотя заботливый – это и опекун, и альтруист, и отец, и помощник. Заботливый – это человек, оказывающий поддержку, обеспечивающий стабильность и безопасность для объекта заботы.

Забота ассоциируется с семейными ценностями, продуктами питания, услугами в сфере здравоохранения, образования и других областях, связанных с оказанием заботы. Очень часто тема заботы просматривается в рекламе молочных продуктов, например, в рекламе Растишки, которым угощает своего внука заботливая бабушка. Этот архетип часто просматривается в рекламе с сюжетами, включающими в себя уютный интерьер квартиры (реклама мебели, посуды или книг), защищающий человека от буйного или ненастного мира. Любой архетип универсален и архетип заботы может лежать, например, в основе бренда политика, который проявляет заботу о вверенной ему территории. Основной рекламный ход состоит в том, что товар или услуга (организация, социальный институт) помогает людям сохранять отношения друг с другом, заботиться об окружающих или получать заботливую помощь и поддержку. Главным в архетипе заботы является то, что бренд с такой идентичностью помогает людям чувствовать себя в безопасности. 

Творчество – это процесс материализации проекта, мечты, представления, процесс превращения нестабильного воображаемого объекта в нечто материальное. В основе творчества лежит фантазия, которая остается правом человека: мы творим по нашим меркам и по нашим образцам, поскольку сами сотворены по образу и подобию Творца. Собственно специфичность человека и человеческой деятельности в том, что он, в отличие от представителей животного мира, постоянно занят реализацией своих фантазий, своих планов, своего видения. Человеческая деятельность всегда является творческой, однако в процессе развития общества человеческая деятельность начинает признаваться творческой лишь тогда, когда порожденный ею результат оказывается новым несет новизну для всех, а не только для субъекта творческой деятельности. Непременным атрибутом творчества является наличие момента преобразования.

Творческая научная мысль находит свое выражение в новом открытии, новой концепции, новой статье. Творческая инженерная мысль воплощается в некое устройство или сооружение – мост, здание, корабль. Особые требования предъявляются к художественному творчеству. Творчество – это не только создание новых вещей и произведений искусства, но и созидание самого себя. Ведь помимо художественного, научного или технического творчества бывает еще и самодеятельное, и детское творчество. Именно детское творчество мы наблюдаем в рекламе сока «Фруктовый сад», где дети старательно изображают разные фрукты и садовника. На рынок детских ингушек постоянно выводятся наборы для развития творческих навыков – всякого рода инструменты, модели, наборы-конструкторы.

Творец позиционирует основную функцию товара или услуги – способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможности, помогает создавать инновации или художественные образы. Бренд с архетипом творца чаще фигурирует в таких творческих областях, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (н-р, разработка программного обеспечения). Бренд на основе данного архетипа подходит для организации, которой присуща культура Творца. Он может также использовать элемент «сделай сам», что экономит деньги покупателя. Этот рекламный ход базируется на представлении о том, что у покупателя есть время, чтобы выразить свои творческие способности. Элементы этого архетипа активно использует компания IKEA, предоставляя возможность потребителю набрать обстановку квартиры из различных модулей или осуществить сборку купленной мебели.

Власть связана, прежде всего, с поддержанием существующего порядка, осуществляя контроль над процессами функционирования подвластного социума. Основная цель власти – создать условия для функционирования процветающей, успешной семьи, компании или сообщества. Власть персонифицирована личностью руководителя, начальника, администратора, хозяина, строгого и справедливого отца, политика, ответственного гражданина. Руководитель, правитель готов взять на себя ответственность за состояние своей жизни, своего сообщества, вверенных ему людей.

В русской литературе сравнительно нечасто встречается позитивный образ правителя, хотя здесь можно назвать роман А.Н. Толстого «Петр первый». В американской литературе образ правителя ярко представлен в романах Теодора Драйзера «Финансист» и «Титан», в которых создан образ денежного магната,  основой для которых послужила жизнь чикагского финансиста Ч.Т. Йеркиса. Не менее известен и роман Дж. Голсуорси «Сага о Форсайтах», где выведен образ Сомса Форсайта – фактического главы семейного клана.

Образ правителя может позиционироваться (по принципу “короля делает его свита”) не самим правителем, а его окружением. В этой связи стоит вспомнить образ дворецкого Бэрримора в фильме «Собака Баскервилей», который угощает своего господина, сэра Генри Баскервиля (выходца из Канады, а поэтому не совсем еще аристократа) овсянкой и на просьбу своего господина угостить его мясом, отвечает: «Мясо будет к обеду, сэр!» – таков порядок, который никому, даже сэру Генри, нельзя нарушать.

Образ Правителя, даже отрицательный, является привлекательным именно своей аристократичностью, силой, властностью. Эти черты мы наблюдаем, например, в образе богатого купца Паратова («Бесприданница»), особенно ярко проявившиеся в фильме «Жестокий романс». Этот образ позволяет правителю позиционировать свой товар как высокостатусный. Этот товар или услуга используется людьми для демонстрации своей власти, своей организованности. Как отмечают Марк и Пирсон, идентичность бренда правителя может формировать услугу, предлагающую техническую помощь, или информацию, помогающую сохранить или усилить власть, обеспечивать безопасность и предсказуемость в этом хаотическом мире. Бренд правителя связывается с товарами и услугами, поставляемыми по высоким ценам.

 

Изменения, развитие, прогресс

Мотивация риск и мастерство присуще архетипам Героизм, Бунт и Магия. Эта мотивация противоположна мотивации стабильности, она связана с активными изменениями. На стадии подготовки архетип Героизма персонифицируется в образе героя, воина, стоика, который призван защитить сообщество от угрожающих ему изменений. На стадии пути архетип Бунта воплощается в образе Бунтаря, который противостоит стабильности, рутине, он создает изменения, генерирует их. На стадии возвращения появляется архетип магии, воплощенный в образе мага, волшебника, обладающего способностью осуществлять волшебные изменения с помощью некоего эзотерического, потустороннего знания. Два первых архетипа мотивации мастерства и изменений очень популярны в русской и, особенно, в советской литературе, в частности, их активно использовал в своем художественном творчестве А.М. Горький.

Героизм наиболее ярко воплощен в творчестве Горького в образе Данко, вырвавшего свое сердце, чтобы осветить людям выход из рутины повседневности. Как уже отмечалось, этот архетип широко распространен в русской культурной традиции, и образ героя можно встретить во многих повестях и романах. Особенно много их в русской и советской военной литературе. Особое место среди героев занимают такие реальные личности, как генерал Карбышев, рядовой Матросов, летчик Гастелло. Это и гусары времен отечественной войны 1812 года, и крестьянин Иван Сусанин. Среди российских героев немало женщин. Герой – это человек, выполняющий свои обязанности ради своей страны, организации, сообщества или семьи, причем при выполнении этих обязанностей он ищет нестандартные пути и готов рисковать жизнью. Выполняя свою функцию посредством мужественных и сложных действий, герой использует свою силу и опыт, храбрость и мужество для того, чтобы противостоять негативному внешнему воздействию или что-то изменить.

В американских публикациях по архетипам подчеркивается, что герой – это воин, сверхчеловек, солдат, спасатель, спортсмен-победитель. В России это может быть обычный человек, попавший в условия, когда он становится вынужденным героем. Распространены русские сказки про героев и антигероев, например, трусов, которые, волею обстоятельств, стали героями. В советской культурной традиции бренду с архетипом героя соответствовали целые профессиональные группы – следователи, пограничники, летчики, космонавты, высотники, геологи.

Идентичность бренда Героизм связана с товарами или услугами, которые помогают людям понять и почувствовать, на что они способны на самом деле. Этот архетип лежит в основе бренда фирмы Nike, которая поставила перед собой цель создать такую обувь, которая улучшала бы бег человека и при этом была доступна. Идентификация бренда Nike с архетипом Героя давно устоялась, она прочитывается и в названии Nike (Ника – это крылатая греческая богиня Победы), и в ее слогане – «сделай это», т.е. «соверши поступок». Этот архетип может ассоциироваться с социальными проблемами, решение которых лежит на новом пути, по которому фирма может повести своих клиентов. Этот архетип может быть связан также с товарами или услугами, сильными сторонами которых является то, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу.

Бунт, разрушение, пренебрежение общепринятыми нормами персонифицируется в образе бунтаря, одного из любимых героев А.М. Горького. Наиболее ярко поэзия бунта представлена в песне о Буревестнике, произведении, пронизанном данным архетипом. В нем ярко выражено отторжение стабильности в образах стонущих гагар, которым недоступна поэзия Бури, Революции. Архетип бунта присутствует в сказках и народных балладах о добрых разбойниках, наказывающих злых богачей. Наиболее известны среди этих героев Робин Гуд, Карл Моор, Зорро, Степан Разин. В традициях западной культуры мы чаще встречаем позитивного бунтаря, и этот образ обычно является вымышленным. Герой драмы Ф. Шиллера, главарь разбойников, граф Карл Моор – лицо полностью вымышленное, вымышленным является и герой английских народных баллад Робин Гуд, хотя этот образ считается собирательным и поэтому имеющим некоторое отношение к реальности. Полностью вымышленным является и образ Зорро, мексиканского Робин Гуда, который, как и его прототип, отнимает деньги у богатых и раздает их бедным. Эти бунтари обнаруживают свою характерную индивидуальность, выходящую за пределы существующих социальных правил, преданы истинным гуманным ценностям. Это романтические фигуры, готовые разрушить лживое и циничное общество. А вот Стенька Разин – историческая личность, широко известная не столько благородной раздачей богатств беднякам, сколько легендой о краже и последующем убийстве персидской царевны. Это вольница казацкая, нарушающая правила крепостного быта и уже этим фактом вызывающее уважение народа. Интересно и то, что Стенькой его называла официальная пропаганда того времени, как вора и преступника, однако под ним же он выступает и как лихой герой народных песен.

Герой обычно вызывает восхищение, а бунтарь – страх, и на этом выстраивается его власть над людьми. Бунтарь – существо неожиданное и его жизненное правило связано с представлением о том, что правила существуют для того, чтобы их нарушать, но он хочет разрушить прежде всего то, что не работает, то, что мешает развитию общества. Образу бунтаря не только не соответствует, но даже противостоит хулиган, который тоже нарушает общепринятые правила, но он делает это во вред окружающим, он не имеет позитивных социальных целей. Идеал бунтаря – буря, революция, разрушение, очистка места для будущих строений.

Бунтари различаются по стилю, в этом образе может быть воплощен мятежник, революционер, анархист, террорист, скинхед или татуированный байкер. Это неистовый, часто неприспособленный к жизни человек, но ощущающий собственную силу, вызывающий замешательство окружающих. Главным в облике бунтаря является то, что бунт, как персонификация свободы, обязательно дополняется совестью. Свобода без Совести пополняет сонмище носителей Зла. В советской литературе и кинематографе бренду бунтаря обычно соответствовал подпольщик-революционер, издавалась даже серия «Пламенные революционеры». Сегодня в российской литературе и искусстве тема бунта практически не используется и массовые детективные сериалы – это другой архетип. Народ устал от бунта. Тем не менее, этот архетип иногда все же всплывает и находит свое выражение в движении лимоновцев и скинхедов.

Архетип бунта связывают с товаром или услугой, предназначенным для того, чтобы разрушать что-либо (например, для бульдозера), или носит подлинно революционный характер. Этот архетип помогает сохранить ценности, которым угрожают господствующие, но уже отжившие свое, силы, или он является новым товаром, возвещающим о появлении новых и революционных установок. В рамках этого архетипа функционирует реклама фирмы Harley-Davidson, одной из американских икон, этот бренд для многих является синонимом американской мечты. Клубы “Harley-Davidson” разбросаны по всему миру, есть они и в России, и это исключительно привилегированные клубы. Мотоциклы Harley-Davidson стали культовыми для байкеров всего мира. «Настоящий байкер ездит только на Harley-Davidson». «Эти машины выбирают за то, что они исключительны, они выражают вашу душу, ваш характер, вашу силу». Мотоциклы «Harley-Davidson» стоят недешево, их владельцы, как правило, - квалифицированные специалисты, жаждущие найти выражение энергичной стороне своей натуры. Бренд Harley-Davidson у его фанатов в Америке ассоциируется с сильным, неказенным, неформальным патриотизмом. Российские байкеры сегодня носят образ на основе того же архетипа.

Магия – один из древнейших архетипов – связана с могуществом языческих богов, возможностями магов и волшебников. Магия персонифицируется в образе мага, волшебника, колдуна, целителя или знахаря. Она находит свое продолжение в образах алхимика, ученого и инженера-изобретателя – героев фантастических произведений. В основе магии лежит не научное, а эзотерическое, тайное знание, доступное немногим избранным. В фольклоре всех народов есть магические, волшебные сказки, при этом элементы магии присутствуют в большинстве народных (не волшебных) сказок. Всем известны сказки "Тысяча и одна ночь", "Сказка о рыбаке и рыбке", "Волшебная лампа Аладина". В пространстве этого архетипа оказывается все творчество Э. Гофмана и многие творения Г.Х. Андерсена и Ш. Пьеро. Сказка Гофмана "Щелкунчик и мышиный король" заслужено считается классикой детской литературы, на эту тему сочинена музыка известного балета П.И. Чайковского. Громадный успех, которым пользуются книги и фильмы о Гарри Потере, показывает интерес к архетипу магии, проявляемый не только детьми, но и взрослыми. В стиле этого архетипа написана весьма популярная в советское время повесть Л. Лагина «Старик Хоттабыч», и по ее мотивам был снят фильм. Бренд старика Хоттабыча столь прочен, что с этим названием существует и развивается федеральная сеть магазинов строительных и отделочных материалов. В стиле этого же архетипа написана популярная повесть в стиле фэнтази братьев Стругацких «Понедельник начинается в субботу». Этот архетип широко использован в сюжетной канве очень популярного романа М.А. Булгакова «Мастер и Маргарита».

Главным в магии является способность постичь фундаментальные законы, научиться использовать их в своих целях, заставить их работать. Магическое знание использовалось для исцеления, продолжения жизни, для того, чтобы открыть способы формирования и сохранения процветания. Магия может существовать и в рациональном пространстве и, например, она призвана сделать реальные изобретения, которые работают и приносят пользу. Этот архетип связан с его способностью справиться с любой проблемой, решить любую задачу, причем, сделать это надежно, качественно и внешне очень легко. При этом неважно, как будет сделана эта работа, важно, что она будет сделана хорошо и в срок. Именно в этом по сути заключаются чудесная составляющая архетипа магии в брендинге.

Бренд с архетипом магии более всего подходит к товару или услуге, которые имеют преобразующий характер, когда предполагается неузнаваемо изменить какие-то свойства, важные черты потребителя. В частности, этот архетип очень подходит для консалтинговых фирм. Впрочем, этот архетип используется в деятельности парфюмерных компаний. Этот архетип был прекрасно использован в рекламе водки «Смирнов»: официант с подносом, на котором находится бутылка, идет по палубе круизного лайнера, а все предметы и люди, видимые сквозь эту бутылку, радикально меняют свой облик. Кошка превращается в черную пантеру, дебелая дама в громадном купальнике – в опасную для мужских сердец женщину-вамп.

 

Интеграция: выстраивание отношений

Вторая пара мотиваций характеризует принадлежность или независимость. Мотивация принадлежности и обладания связана с очень отличающимися и, подчас, очень неожиданными архетипами – верность, любовь, карнавал. Тем не менее, эти три архетипа пронизаны единым концептом, связанным с единством, дружбой, верностью, единением и содействием. В русском языке есть много понятий, связанных со степенью единства людей, – знакомый, приятель, товарищ, друг. Эти основные понятия различаются по мере нарастания верности отношений между людьми, их доверительности. Есть еще сосед (шабёр), сослуживец, однокашник, однополчанин. 

Архетип верность очень специфичен для каждой культуры. В российской традиции этот архетип – это верный товарищ, надежный сосед, всегда готовый оказать необходимую помощь и поддержку. В широком смысле – это община, артель, дружная семья, оказывающие поддержку тому, кто в ней нуждается. Архетип Верность персонифицируется в образе товарища, помощника, главным желанием этого архетипа является связь с окружающими. Он хочет принадлежать к конкретному-то сообществу, соответствовать ему. Он опасается одиночества и отчуждения. Его жизнь и деятельность основана на обычных, прочных добродетелях, он нуждается в чувстве локтя.

Это человек вторых ролей, помогающий понять и осмыслить поступки героя или злодея. В фильмах – это непременный друг главного героя или подруга героини, член дружной бригады или сотрудник творческого конструкторского бюро. Этот архетип, в его противоположности, развернут в образе Ноздрёва, внешне похожего на славного малого, сохраняющего некое обаяние. Идентичность бренда верность связана прежде всего с тем, что он помогает людям испытать чувство принадлежности к какому-либо сообществу.

Этот бренд хорош для товаров, использующихся в повседневной жизни, в которых надо подчеркнуть добротность и простоту. С этим брендом связаны товары и услуги повседневности и, чаще всего, это обычные, недорогие товары, которые, однако, могут противостоять элитарным или дорогостоящим брендам. В рамках этого же архетипа осуществлена реклама автомобиля «Газель» – простой и надежный, верный помощник в разнообразных работах, сосед, работяга.

Архетип любовь персонифицирован в образе романтического возлюбленного или возлюбленной. Эта тема является очень насыщенной и невозможно перечислить все романы, повести, рассказы, сказки, поэмы и стихотворения о любви, созданные во всех национальных культурах. Эта тема столь обширна, что стала действительно интернациональной. Интимность – это прежде всего сопереживание, сочувствие, а вершина и цель любви – объединяющее наслаждение души, разума и тела. Это широкое, духовное понимание архетипа любви ближе и русской традиции. Люди или сообщества, связанные с архетипом любви, понимаются как партнеры, друзья, близкие люди, энтузиасты, знатоки, супруги, организаторы команд, то есть люди, выстраивающие отношения на духовной близости, прочных неформальных связях.

Бренд, построенный на архетипе любви, характеризуется, прежде всего, выстраиванием близких, духовных, интимных отношений. Этот бренд помогает обрести надежные доверительные отношения, он призван поощрять красоту, общение и близость между людьми, он ассоциируется с романтическими отношениями. Этот бренд многообразен и очень часто присутствует в рекламе самых разнообразных товаров – от минеральной воды до драгоценностей, домов и автомобилей.

Карнавал чаще всего персонифицируется в образе шута, очень интересного, хотя, на первый взгляд, отталкивающего архетипа. Главное желание Шута – жить в настоящем, извлекая из этого максимум удовольствия. Шут легко находит способы обходить препятствия, он использует ум для того, чтобы дурачить окружающих, выпутываться из неприятностей. Особенность шута в том, что он – главное действующее лицо карнавала, получившего широчайшее распространение в Европе в Средневековье. Для культуры карнавала особенно характерны шуты и дураки, однако они существовали не только в недрах карнавального веселья, но и в обычной жизни. И в этой обычной, не карнавальной жизни они сохраняли карнавальный язык. При этом шут – единственный при дворе, кто мог сказать в глаза правду королю. И только ему это прощалось.

1. Архетип: определение

Архети́п (от др.-греч. ἀρχέτυπον — первообраз) буквально означает – древний тип. 

2. Пространство архетипов

Жизненный цикл обычно рассматривается в виде трёх стадий: подготовка (генезис), движение (развитие) и возвращение (переход на новый уровень, синтез) (рис. 1).

Содержание стадий

Первая стадия – подготовка – связана с началом процесса, с социализацией объекта и характеризует архетипы, которые призваны сосредотачивать свой смысл, свою силу в объекте, то есть в личности, в группе или в социальной системе.

Стабильность, покой и порядок

В рамках мотивации стабильность и контроль основная потребность – чувствовать себя в безопасности. Стабильность означает структурирование мира, сохранение структур.

Изменения, развитие, прогресс

Мотивация риск и мастерство присуще архетипам Героизм, Бунт и Магия.

Интеграция: выстраивание отношений

Вторая пара мотиваций характеризует принадлежность или независимость.

Наверх