Статьи: Архетипы брендов


Архетипы брендов Я впервые узнал о силе архетипов из классического телевизионного интервью Джозефа Кемпбелла с Биллом Мойерсом. Они говорили о всеобщих темах, героях и историях, которые время от времени повторяются в истории человечества, проявляясь в самых разных произведениях – от Библии до «Звездных войн». Такие архетипы возникают снова и снова, потому что они глубоко укоренились в человеческом сознании.

Впервые я столкнулся с практическим применением идей Джозефа Кемпбелла, когда команда по разработке бренда хлопьев Wheaties для компании General Mills билась над архетипом «герой». Затем я узнал, что рекламное агентство TBWA/Chiat использовала данный архетип в ходе своего исследования различных брендов.

Неудивительно, что многие из наиболее осмысленных брендов относятся к универсальным архетипам. Такие бренды много значат для тех, кто приобретает соответствующие продукты.

  • «Найк» --> Герой
  • «Харли Дэвидсон» --> Изгой.
  • Памперсы --> Помощник.
  • Virgin --> Шут.
  • Ben & Jerry's --> Невинный.
  • Patagonia --> Искатель приключений.
  • Charles Schwab --> Мудрец.
  • И так далее.

Маркетологи тратят много времени на разработку пирамид бренда, написание заявлений о позиции товара и создание сообщений. Большая часть всех этих занятий – всего лишь игра словами. Между тем, гораздо полезнее было бы просто выяснить, к какому архетипу относится бренд. Отнесение бренда к одному из архетипов заставляет вас действовать. Лучшие бренды можно отнести лишь только к одному-двум архетипам. Если бренд не специализировать, он будет безуспешно пытаться быть всем одновременно для всех. А это означает, что бренд не значит ничего. А если бренд не значит ничего, это означает, что он может конкурировать с другими только ценой.

innocent

На прошлой неделе я слышал, как Дэн Жермен рассказывал о компании innocent (компания выпускает фруктовые коктейли, а Дэн работает в ней креативным директором).

Неудивительно, что компания innocent со своим новаторским подходом к рынку напитков представляет собой архетип «невинный». Рассказывая об истории возникновения бренда, Дэн поведал о том, что сначала бренд назывался Fast Tractor («Быстрый трактор»), а не innocent.

Компания разработала фруктовый коктейль, изготовление которого (с поля до прилавка) занимало очень короткий промежуток времени, и название «Быстрый трактор» способствовало укреплению позиций этого коктейля. «Быстрый трактор» вполне может быть заявлением о позиции товара, но разве такое название говорит о чем-то большем?

Позднее они поменяли название на innocent, что соответствовало одному из универсальных архетипов. Стратегия продвижения нового бренда напоминала такой бренд, как Ben & Jerry's, поэтому потребители уже представляли себе, о каких продуктах идет речь.

Все бренды можно превратить в универсальный архетип. Из сообщения Оливье Бланшара под названием Архетипы и бренды я почерпнул ряд полезных советов. Он включил в текст своего поста выдержку из статьи Джона Ховарда-Спинка  Использование архетипов для построения сильных брендов.

"Я предпочитаю считать себя автором непреходящих историй о различных брендах, а не составителем стратегических документов или разработчиком пирамид брендов".

Автор: Том Фишберн

 

Смотреть другие статьи

Наверх