Статьи: Анализ использования архетипов в рекламе


Анализ использования архетипов в рекламе В статье рассмотрены сущность, значение и виды архетипов, возможности их использования в рекламе, проведен анализ использования архетипов при формировании образа российских мукомольных брендов, представлены особенности процесса выбора архетипа в качестве

В современную эпоху постмодернизма, характеризующуюся разрушением традиционных форм, цитатностью, интертекстуальностью, отказом от канонов, пониманием мира как постоянно меняющейся, аморфной, многовариантной в своем развитии реальности, применение архетипов — один из самых результативных инструментов для формирования эффективной рекламы брендов. Архетипы — это действенное средство доведения рекламного обращения до целевой группы потому, что они доходят до потребительского сознания моментально. Кроме того, их подтекст, интерпретация оказывается фактически одинаковой у людей, принадлежащих к самым различным возрастным и культурным группам, национальностям.

Швейцарский психолог и психиатр Карл Юнг, сформулировавший теорию архетипов, исследовал фантазии и сны своих пациентов, раскрыл в них идеи и образы, абсолютно не увязывавшиеся с человеческим опытом в пределах одной жизни. Самое парадоксальное то, что эти бессознательные образы испытуемых были связаны с религиозными и мифическими темами, которые характеризовали очень далекие друг от друга культуры. Таким образом, было введено понятие «архетип» — мощный психический первообраз, скрытый в глубинах бессознательного, врожденная универсальная идея, изначальная модель восприятия, мышления и переживания. Архетипы являются первичными представлениями жизни и мира, независящими от объема накопленных знаний. Поэтому архетипические образы также называют «коллективное бессознательное» [6].

Согласно дефиниции Е. Файдыша, архетипы — образы бессознательного, которые имеют общечеловеческое значение [5]. Их особенность в бесконечной вариативности проявления, в сложности простой трактовки в виде текста. И, одновременно, в существовании общего, которое позволяет идентифицировать любой архетип во всех его ипостасях. Примеры архетипов — понятия любви и Бога, понятия материнского и отцовского начал и др.

Считается, что существует восемь базовых архетипов, каждый из которых характеризуется определенным стилем поведения и типом эмоционального переживания человека, бессознательным прогнозом протекания событий [3].

Итак, к базовым архетипам относят следующие [7]:

1.  Повелитель — хочет управлять людьми, держать все под контролем; напорист, энергичен, следит за своим имиджем; стремится установить свой авторитет, занять высокое положение в обществе.

2.  Воин — с легкостью справляется со сложным делом, которое требует профессионального подхода; его среда — поле битвы, спортивное состязание, работа; с готовностью принимает вызовы судьбы; ловок и предприимчив.

3.  Ребенок — считает, что жизнь прекрасна и удивительна; открыт для всего нового, постоянно готов экспериментировать.

4.  Эстет, любовник — проявляет бурные эмоции; ценит прекрасное, следит за модой; стремится быть привлекательным для окружающих.

5.  Хранитель — для него важно ощущение комфорта — удобная одежда, вкусная еда, здоровье, полноценный отдых; стремится к жизни без стрессов.

6.  Философ — старается всегда быть объективным; рассуждает логично, все раскладывает «по полочкам»; не склонен к демонстрации эмоций; прекрасно ориентируется в классификациях и законах.

7.  Искатель — стремится быть не таким как все; его привлекают тайны природы, истории; он стремится найти смысл жизни, любит размышлять, путешествовать в реальности и в фантазиях.

8.  Друг, славный малый — для него очень важны дружба, взаимоуважение, верность, семейные ценности; большое внимание уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален; заботится и проявляет внимание к близким.

Архетипические символы крайне многозначны. Существует сложность осмысления и описания архетипической информации. Сравнительный анализ рекламы и мифа показывает, что между ними очень много общего. Мифологическая основа распознается в абсолютном большинстве рекламы. В рекламе небо — это божественная лазурь, горы — сверкающие сказочные вершины, вода — это хрустальные струи или синеющие дали т .д [2].

Нами был проведен анализ использования архетипов при формировании российских мукомольных брендов, результаты которого представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Анализ использования архетипов российскими мукомольными брендами

Предприятие

Бренд

Слоган

Ведущий архетип

Вспомогательный архетип

ЗАО «Хлебопродукт-1»

СТЕКО (Степная королева)

Мука — белоснежна и мягка.

Хранитель

Правитель

ОАО

«Макфа»

Макfа

Настоящие макароны!

Правитель

Хранитель

ЗАО «Хлебопродукт-2»

Мелина

Экологически безопасная продукция.

Хранитель

Мыслитель

В процессе восприятия рекламных обращений активируется архетипический уровень, у потенциальных покупателей моментально резонируют все бессознательные ожидания и эмоциональные реакции, конгруэнтные определенному архетипу [1]. Важно, чтобы они соответствовали целям рекламного сообщения. Можно целенаправленно формировать изобразительный и смысловой ряд рекламы так, чтобы он вызывал нужный архетип.

Например, архетипу «Ребенок» соответствуют следующие аспекты:

·     разнообразие простых цветов со смещением в пастельные сочетания;

·     динамика в композиции, всенаправленное движение;

·     применение образов открытий, игры, невероятных сюжетов;

·     «неформальная» графика.

·     а архетипу «Философ» соответствуют следующие характеристики:

·     ахроматическая или сдержанная гамма цветов;

·     четко выстроенная композиция, разделенная на смысловые блоки, логично связанные между собой;

·     симметричность и умеренность;

·     академичность и реалистичность в графике.

Согласно исследованиям BrandAsset Valuator [4], бренды, которые точно соответствуют конкретному архетипу, действительно стабильно повышают доходность и успешность фирмы. В положении колоссального роста числа брендов архетипы дают возможность покупателям благополучно удовлетворять свои потребности. Бесспорно, не только «на вкус и цвет товарища нет», но и всякое явление трактуется людьми неодинаково. Трудность заключается в том, что каждый смотрит на окружающую действительность сквозь призму личных предпочтений и ценностей. И причина этого кроется именно в базовых архетипах.

В процессе выбора нужного архетипа для определенного рекламного обращения, специалист по рекламе должен принять решение о том, какой стиль, настроение, ассоциации он стремится «внедрить» в свою творческую идею, чтобы они провоцировали желаемые темы у воспринимающих. Далее эмоциональная тема конкретизируется таким образом, чтобы достигнуть непротиворечивость и единство обращения (чтобы оно соответствовало смысловому ряду одного из архетипов). И в заключение автор рекламного послания должен подобрать изобразительный ряд или сюжет и сравнить его с известными «архетипическими» или проверить свои новые креативные идеи, сопоставляя их со стандартизированным смысловым рядом взятого архетипа.

Список литературы:

  1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д Аакер. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 340 с.
  2. Коптев С.А., Кларк Н. и др. Человечный маркетинг/ С.А. Коптев, Н. Кларк и др. — М.: Медиадом, 2003. — 184 с.
  3. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / М. Марк, К. Пирсон. — СПб.: Питер, 2005. — 336 с.
  4. Пендикова И.Г. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие / И.Г. Пендикова, Л.С. Ракитина; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 303 с.
  5. Хеджес П. Анализ характера, или типология по Майерс-Бриггс / П. Хеджес — М.: Эксмо, 2003. — 320 с.
  6. Юнг К. Архетип и символ / К. Юнг — М.: Ренессанс, 1991. — 150 с.
  7. Юнг К. Душа и миф. Шесть архетипов / К. Юнг — М.: Харвест, 2004. — 496 с.

Смотреть другие статьи

Наверх